体育产业加速布局“元宇宙”：天然具备融合优势，重塑商业模式成为可能

来源：东西文娱 作者：金佳、贾玉婷

近期，西甲联赛在新赛季开启之际，宣布与科技公司Stadio Plus合作，计划在元宇宙平台Decentraland的Vegas City打造西甲主题地块，与Z世代球迷更好地互动，这进一步推高了外界对于“体育元宇宙”的关注。

伴随着AR/VR、云计算、AI等技术的日益成熟，叠加后疫情因素的影响，从源头的训练方式开始，到观众观赛体验、粉丝交互方式、推广营销手段等，体育产业与元宇宙的结合正在全面发生。

不仅各类球星卡的NFT交易额已经让外界看到体育类NFT的潜力；去年以来，包括NBA、曼城、皇马、切尔西等知名体育赛事机构及俱乐部纷纷下场打造元宇宙虚拟空间，助推传统赛事往虚拟场景进一步延展。

而在中国市场，从工体元宇宙宙GTVerse率先发布，到首届上海虚拟体育公开赛暨莓塔体育元宇宙开启，再到即将到来的足球世界杯对于元宇宙营销的预热，体育元宇宙也有明显升温。

整体而言，不管是体育科技应用的传统，还是体育产业的沉浸式极致体验目标，体育产业与元宇宙结合本就具备融合优势。海外体育产业业已形成的职业化与较为成熟的商业运营体系，让体育元宇宙呈现更为系统化的趋势，在这其中，重塑特许经营体系、挖掘商业模式新可能，成为体育产业“元宇宙化”的显现价值。

本就具备融合优势，体育元宇宙发展提速

可以说，体育行业在融入元宇宙时本就有独特优势，例如体育的固有特征就是群体性活动，这与元宇宙的强社交性、开放式创造、鼓励经验分享等特征十分契合；体育场景所追求的极致目标沉浸式体验，也正是元宇宙的标志性特征。

与此同时，由于体育向来是前沿科技的试验田，通过近年来的积累，虚拟现实和增强现实等技术在体育领域已经得到了一定的应用，这也为体育赛事以及活动的场景向元宇宙空间进一步延展奠定了基础。

在体育产业与元宇宙融合的过程中，从具体的表现来看，NFT成为体育赛事机构在元宇宙领域较为热衷的落地方向。

2020年，NBA通过NBA Top Shot平台将球星卡NFT推上发展高峰。这得益于，一方面，对于已形成成熟产销链的球星卡而言，其收藏价值及投资属性已经成为共识；另一方面，区块链技术的应用，使得球星卡在确权、交易流转、呈现形态等方面更进一步，更激活了其交易属性。截至今年5月，NBA Top Shot销量已经破10亿美元。

除此之外，体育与元宇宙结合的主流方式还包括：结合NFT打造区块链游戏；通过虚拟世界平台观看体育赛事元宇宙直播；利用AR技术打造增强现实体验使得用户在家也可以得到身临其境的体验；打造线上虚拟社交体验等。

体育产业对于元宇宙加速布局的背后，由技术、疫情、用户消费行为迁移等多方面因素推动。

从技术层面来看，元宇宙本身的发展需要5G、云计算、区块链、XR、AI等技术的综合叠加。虽然就现阶段来看，技术基础尚不足以支撑其整个元宇宙概念的全面落地，但体育科技具有较好的应用基础，技术的进步带来的虚拟体验已经具备重构传统体育“在现场”的意义的基础。

德勤在《2022体育行业报告》中指出，在过去的几年里，VR和AR在体育领域的应用不断增加，例如模拟现实、传播及体验等方面。随着5G的进一步部署，在低延迟优势下，AR应用数量将成倍增长。当前，基于VR/AR、NFTs、运动员数据及分析等内容，体育产业的数字化已经在持续进行，体育组织及机构正尝试进一步达成虚实结合的体验，新兴技术的后续应用将加速这一进程。

其次，疫情之下，众多体育赛事一度陷入停摆，这为整个体育产业造成了极大损失，也推动了体育产业引入虚拟技术进行自救。

尼尔森此前针对体育产业就曾指出：疫情爆发初期，版权方及赞助商迅速投入至虚拟和数字解决方案的开发。尽管从目前来看，观看人群最终将回归赛场，但包括体育赛事在内的大型活动未来或将迎来永久性的变化。虚实交融将为粉丝交互、个性化体验、赞助权益重构乃至新赞助收入模型建构等方面带来新的契机。

体育产业布局元宇宙的主要形式、案例

从海外已经落地的案例来看，目前体育产业进行元宇宙布局的主要方式集中在NFT、元宇宙赛事直播、游戏、数字孪生空间打造等几个方面。

1. NFT加速进入体育产业，让IP开辟新的收入来源 

与元宇宙与其它产业的融合特征类似，NFT以较低的参与成本率先成为落地切口。无论是体育联盟、赛事主办方、俱乐部、体育明星还是体育品牌，发行NFT是他们进入虚拟世界最为常见的手段。

2020年，NBA与区块链技术公司Dapper Labs共同推出NBA Top Shot平台，用户可在其中购买、交易NFT球星卡或以明星球员的招牌动作为核心内容的NFT。在平台推出后的8个月内，用户数量达百万，交易额超7亿美元。

除此之外，从NHL（北美职业冰球联盟）、NFL（美国国家橄榄球联盟），到利物浦、AC米兰、巴塞罗那、巴黎圣日耳曼等欧洲足球俱乐部等，均以不同的形式参与到NFT市场中，或合作发行NFT、或搭建NFT交易平台，实现粉丝连接。

通过销售NFT或授权IP与内容，体育NFT为联赛、俱乐部和明星运动员带来除了广告、赞助、票务之外一条全新的收入来源，更带来粉丝触达IP并与之互动的全新形式。

根据德勤年初的研究显示，2022年体育媒体的NFTs将产生超过20亿美元的交易，大约是去年的两倍。到2022年底，预计全球将有400 – 500万体育爱好者购买或收到体育NFT。

2. XR直播体育赛事，重塑在场感 

在XR技术与体育观赛的结合层面，已经早有落地，而随着新一轮的XR技术升级，XR直播体育赛事伴随社交玩法的融入在体验层面也有所升级。

去年年底，Meta旗下社交VR应用Horizon Venus推出了NBA2021-22赛季系列VR节目；今年2月，超级碗则通过Snapchat推出了AR体验。

今年5月，意甲联盟在元宇宙平台Nemesis直播了AC米兰对战佛罗伦萨的比赛，成为全球首场元宇宙直播体育比赛。此次比赛直播仅支持中东及北非地区，观众可以通过佩戴设备在虚拟房间中观看比赛。

随后6月，欧足联宣布将于Roblox进行一场面向青少年的电子竞技竞标赛，表示希望以元宇宙比赛形式，与青年少进行直观沟通。

整体来看，目前AR/VR等技术已在体育领域得到了一定应用，包括元宇宙直播等在内的观赛形式通过技术带给观众更具互动性的沉浸式的观看体验，帮助人们建立联系并为用户带来身临其境的体验。

3. 与游戏结合，提升变现空间 

基于VR设备的体感互动性与体育运动有契合之处，体育题材在VR游戏中本就较为常见。而元宇宙的兴起，则进一步助推了体育NFT游戏的兴起。

此前，意甲在新赛季开始之前宣布与范特西足球游戏平台Sorare达成合作，于游戏中发行NFT球星卡。

Sorare上线于2018年底，最初定位为区块链体育游戏，确定的方向为与职业俱乐部合作。当前，Sorare已经取得了利物浦、皇家马德里、巴塞罗那等在内的两百多家足球俱乐部的授权。除足球外，平台同时覆盖包括北美职棒大联盟等在内的棒球运动。

游戏本身的参与感及刺激感进一步放大了体育赛事的趣味性，同时也延长了体育IP的生命力。链游更是在此基础上实现了数字资产的沉淀，这也是元宇宙概念下，游戏产业与体育领域结合的优势。

4. 打造体育数字孪生空间 

新一代的游戏引擎和渲染技术已经逐渐成为构建3D虚拟世界最为重要的创作者工具。在社交平台上，不乏体育爱好者在虚拟世界自发打造自己心中的体育圣地，如今官方的下场越来越频繁。

早在去年年11月，英国球队曼城率先宣布与索尼公司建立全球合作伙伴关系，为球迷提供新的数字体验。双方旨在创建一个全球在线球迷社区，球迷可以在虚拟世界中访问阿提哈德体育场，并与曼城球员和其他球迷互动。

今年4月，美国职业棒球大联盟亚特兰勇士队推出基于自身体育场“真实公园”的元宇宙空间Digital Truist Park，勇士队也由此成为了MLB联盟中首支进入元宇宙的球队。该产品基于Epic Games的虚拟引擎，此后将主要用于粉丝见面、竞赛及其他独家内容的呈现。

5月，西班牙西甲足球俱乐部皇家马德里与 Astosch Technology 合作，推出马德里虚拟空间。用户可以体验圣地亚哥伯纳乌球场、访问俱乐部博物馆、创建房间进行聊天交互。

7月，马德里竞技足球俱乐部与数字资产平台Amber Group达成合作，Amber Group旗下元宇宙平台WhaleFin为马德里竞技提供赞助，同时双方将共同推进Atletiverse元宇宙社区平台的搭建，该平台主要为粉丝提供沉浸式互动体验及数字产品。

在虚拟运动场上，体育爱好者可以突破地理和物理障碍，以虚拟化身聚集在一起，购买和佩戴他们最喜欢的俱乐部的粉丝商品，与其他粉丝一起庆祝体育运动。

日益系统化的结合趋势：重塑特许经营体系、商业模式的新可能

在体育元宇宙的发展过程中，上述形式早已不是孤立的发展，而是呈现一种并发并存的现状。

而论布局的系统性，作为美国四大职业联赛之一，NBA算得上其中典范。

技术层面，NBA一直是各种新兴技术的尝鲜者，早在2016年，NBA就与Next VR公司合作，实现首次常规赛的VR转播；随后2017年，NBA推出基于ARKit 的AR投篮游戏。正是基于此，当前NBA凭借“NBA回放中心、360 freeD™、VR比赛直播、Homecourt线上投篮评测、CourtVision AR观赛体验”等内容，为用户带来了众多全新体验。

今年4月，NBA推出全新推特账号NBAxNFT，表示此后将在账号中展示所有“篮球与web3”相关的事物，包括NFT、游戏及元宇宙。

同样在4月，NBA与谷歌达成合作，推出Google Pixel Arena，用户可以通过NBA官方应用程序进行访问。Google Pixel Arena打造的是一个基于NBA比赛现场的虚拟空间，用户可以建构自身虚拟化身，在其中体验3D虚拟竞技。

5月，NBA与Meta展开合作，在Meta Quest 2平台上推出NBA Lane元宇宙空间。该空间将为粉丝提供包括罚球比赛、低重力扣篮比赛等互动游戏服务。同时，用户可以在其中观摩拉里奥布莱恩奖杯并与其自拍，在虚拟空间大屏上观看NBA季后赛集锦、球员采访等内容。

与此同时，NBA也看到了XR游戏与NFT游戏的机会。今年6月，NBA宣布与Pokémon GO开发商Niantic Labs达成合作，共同推出一款以NBA球星为主人公的AR手游NBA All-World。上线之初，该游戏将包含65位NBA球员的虚拟形象，玩家可以自行定制角色，完成球队组建，在LBE（地理定位）功能下进行球场，进行对战和队员收集。

而在近期，NBA及NBA球员公会与NFT平台Sorare签署合作协议，该平台将为整个联盟制作NFT体育范特西游戏。在游戏中，玩家可以用NFT球星卡组建自己的阵容，然后和其他玩家比赛。值得注意的是，NBA授权的区块链数字藏品权益属于Dapper Labs和球星卡公司帕尼尼，从而打听了其NFT体系。

按NBA 首席营销Kate Jhaveri 的话来说，NBA始终在考虑以各种不同的方式来讲述联盟、球员和球队的故事，无论是像“NBA Lane”还是通过球迷在虚拟世界或其他平台和技术上体验比赛的新方式，都是为了确保NBA始终能与粉丝见面。
从整体思路上来看，当现实世界进一步扩展到3D虚拟世界，NBA正在发挥自身IP优势，重塑其元宇宙时代的特许经营体系，也在此过程中重塑其商业模式。

以往门票销售、媒体版权和赞助构成了体育赛事方的三大主要收入来源，随着体育版权方将赛事向虚拟场景进一步延伸，数字资产或将成为新的收入方向。虽然短期内，基于电视转播权的版权商业模式仍将强势，但也有观点预言，在未来五年内，数字资产销售很有可能成为许多球队和联盟的一个重要收入来源。

在构建体育元宇宙的过程中，技术的发展以及科技公司的入局将是其中重要的变量。

在Meta的元宇宙应用中，基于当前硬件体验的特点，体育领域的应用如体育健身始终占据重要位置，这将进一步带动新世代人群体育运动消费往XR载体的迁移；而去年10月，Unity宣布推出体育实时 3D 分发和观看平台 Unity Metacast，旨在“重新定义体育的运营和管理方法，以及球迷和球员参与体育内容的方式”，也体现了底层引擎方对于体育元宇宙的看好。

根据Unity 体育与直播娱乐总经理彼得·摩尔的预言，未来体育体验不再是单纯给予 2D 内容，未来的发展一定是可以如同身临其境一样让人可以得到更加真实的体验。其次，体育营销的场景，可以“搬”到元宇宙当中，品牌进行体育营销时可以考虑通过沉浸式的互动引导用户。值得注意的是，摩尔此前为利物浦足球俱乐部的首席执行官。